Gut zu Wissen: Inbound Marketing (Teil 2)

So können Sie Inbound Marketing auch in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen

Für die Etablierung eines Inbound-Marketing-Ansatzes ist ein systematisches Vorgehen unerlässlich. Begründet in unterschiedlichen Unternehmens- sowie generellen Branchenausrichtungen kann es hier keinen Königsweg geben. Zentrale Aspekte sind jedoch in praktisch jedem Fall zu berücksichtigen. Eine entsprechende Zusammenfassung lesen Sie in der nächsten Folge.

1.3.1 Buyer Personas definieren

Im modernen Inbound Marketing kommt dem Faktor Content eine ganz besondere Bedeutung zu. Damit Sie effizient relevanten Content ausspielen können, müssen Sie erst einmal festlegen, an wen dieser adressiert sein soll. Diesbezüglich ist die Zielgruppenanalyse durchaus eine Option – die Aufstellung von Buyer Personas bringt Ihnen allerdings immer einen deutlich größeren Nutzen.

Der Personas-Ansatz berücksichtigt nämlich weitaus differenziertere Informationen als
es bei der Erfassung von Zielgruppen der Fall ist. Hier stellen Sie wahrscheinliche Profile Ihrer häufigsten (potenziellen) Kunden auf. Es werden unter anderem auch etwaige Probleme und Bedürfnisse jener angenommen, welche Sie wiederum mit Ihren Inhalten strategisch bearbeiten.

1.3.2  Ziele setzen

Das Festlegen konkreter Ziele ist für eine effiziente Durchführung von Marketing-Maßnahmen aller Art elementar. Ihre Inbound-Absichten bestimmen Sie am besten mithilfe der sogenannten SMART-Methode. SMART ist ein Akronym und umfasst die einzelnen Schritte des Analyseprozesses.

  • Spezifisch: Legen Sie fest, was Sie erwarten, wer beteiligt ist und eruieren Sie, wie das Ziel erreicht werden soll und welche Einschränkungen eventuell gegeben sind.
  • Messbar: Legen Sie fest, wie Sie den Fortschritt messen können.
  • Akzeptiert und erreichbar: Stellen Sie sicher, dass alle Mitglieder der jeweils zuständigen Teams spezifische Entscheidungen mittragen – fragen Sie sich weiterhin, ob die Zielsetzung realistisch ist und die Erwartungen erfüllbar sind.
  • Relevant: Stellen Sie sicher, dass Ihre aufgestellten Ziele tatsächlich eine entsprechende Relevanz für den Erfolg Ihres Unternehmens haben.
  • Termingerecht: Legen Sie fest, bis wann Ihre Ziele erreicht werden müssen und ob die Einhaltung der Deadline möglich ist.

1.3.3  Content mit echtem Mehrwert für die Personas erstellen

Der (potenzielle) Kunde steht im Inbound Marketing immer im Mittelpunkt. Bei der Wahl Ihrer Themen sollten Sie dementsprechend vorgehen. Rücken Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen zunächst in den Hintergrund. Sie müssen die zuvor identifizierten Probleme oder Bedürfnisse der festgelegten Personas anfangs präzise aufgreifen, anstatt gleich konkrete Vorzüge Ihrer Leistungen zu nennen. Informieren Sie und geben Sie bestmöglichen Support über die gesamte Customer Journey hinweg. Den Vorteilen Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen wird dann praktisch automatisch Aufmerksamkeit zuteil.

1.3.4  Genau an die Customer Journey angepassten Content liefern

Die Berücksichtigung der Customer Journey ist elementare Prämisse für maximal erfolgreiches Content Marketing. Der potenzielle Nutzer Ihrer Inhalte muss (bestenfalls) zu jedem Punkt der Journey mit passenden Informationen abgeholt werden. Drei Stadien sind dabei grundsätzlich zu unterscheiden, die jeweils spezifische Inhalte voraussetzen.

  1. Das Bewusstsein: Ihr (potenzieller) Kunde erkennt das Vorhandensein einer Herausforderung oder eines Bedürfnisses.
  2. Die Überlegung: Die Herausforderung bzw. das Bedürfnis ist verdeutlicht und die Recherche nach der besten Lösung oder Erfüllung beginnt.
  3. Die Entscheidung: Der Interessent entscheidet sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung und wählt optimalerweise Ihre Lösung.

1.3.5  Strategie zur Umsetzung bestimmen

Das willkürliche Ausspielen von Inhalten für Buyer Personas sowie die unterschiedlichen Stadien der Customer Journey ist absolut ineffizient. Sie müssen sich eine spezifische Strategie zurechtlegen, die unter anderem festmacht, welche Typen von Content und welche Channels zum Einsatz kommen. Des Weiteren ist zu reglementieren, in welcher Reihenfolge Ihre Inhalte an die Öffentlichkeit gelangen und welche Stellen in Ihrem Unternehmen wann für was zuständig sind. Als Basis erstellen Sie einen Redaktionsplan, in dem alle für die letztendliche Umsetzung relevanten Aspekte zusammengefasst sind.

1.3.6  Auf Multichannel Marketing setzen

Potenzielle Kunden effizient auf Waren oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen, gelingt heute in der Regel nur durch ein Ausspielen von Content über unterschiedliche Kanäle hinweg. Ein möglicher Weg kann sein, E-Mail Marketing, soziale Netzwerke und einen Blog strategisch präzise abzustimmen, um Personas letztendlich optimal zu erreichen. Regelmäßige zielgruppengenaue Content-Neuerscheinungen in diesen Owned-Media-Kanälen führen (bestenfalls) zum Erhalt von Earned-Media-Kanäle. Vereinfacht ausgedrückt werden Ihnen hier durch geteilte Inhalte auch die Channels anderer Unternehmen Ihrer Branche eröffnet, womit Sie langfristig ein großes Netzwerk bzw. eine enorme organische Reichweite generieren. Infolgedessen wird nicht zuletzt die Sichtbarkeit Ihrer Inbound-Marketing-Aktivitäten in den heute fraglos überaus wichtigen Suchmaschinen begünstigt.

1.3.6  Marketing-Kanäle passend zu Content-Arten und Buyer Personas auswählen

Die Unternehmens-Website bildet in aller Regel das Fundament aller Online-Marketing-Maßnahmen. Sie sollten diese dementsprechend präzise auf Ihre Personas sowie die für jene wichtigsten Content-Arten abstimmen. Darüber hinaus gilt es jedoch auch bei möglicherweise zusätzlichen zielführenden Channels genau hinzusehen. Eine zentrale Frage ist hier: Wo halten sich die jeweiligen Personas im Netz vorzugsweise auf – nutzen sie vielleicht vorwiegend Social-Media-Kanäle und konsumieren dort einen bestimmten Content-Typ?

1.3.7  Kennzahlen (KPIs) festlegen, Daten erheben, auswerten und Optimierungen vornehmen

Likes, Klicks und regionsspezifische Zugriffe sind nur einige der immens vielen KPIs, die Sie generell auf das Controlling Ihres Inbound Marketings anwenden können. Sie ermöglichen es Ihnen, Ihre Aktivitäten sehr genau zu analysieren. Zuvor gilt es jedoch festzulegen, welche Kennzahlen für Ihre Zwecke besonders wichtig sind. Einfach alle zu berücksichtigen, wäre erneut überaus ineffizient. Anhaltspunkte zur Eruierung der optimalen Werte erhalten Sie über die Betrachtung Ihrer klar definierten Ziele des Inbound Marketings. Sobald Sie Ihre KPIs gefunden haben, werten Sie diese regelmäßig aus. Anhand der Ergebnisse optimieren Sie Ihre Aktivitäten fortwährend. Nur so ist das Erzielen langfristiger Erfolge möglich.

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