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GfA e.V. - Gesellschaft für Arbeitsmethodik und Lebensgestaltung

Gut zu Wissen: KPIs – Teil 1

Ohne ein hinreichendes Controlling können Online-Marketing-Maßnahmen niemals effizient vonstattengehen bzw. letztendlich die gewünschte Performance liefern. Denn das Erreichen gesteckter Ziele ist nur über eine fortwährende Prüfung entsprechender Vorgänge zu belegen oder eben zu wiederlegen. Wenn Sie keine Messungen vornehmen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Aktivitäten nur unter erheblichen Streuverlusten oder sogar über einen längeren Zeitraum vollkommen umsonst erfolgen. In beiden Kontexten verlieren Sie eine Menge Zeit und Geld!

Um wiederum Erfolge und Misserfolge effizient analysieren zu können, muss zumindest eine eindeutige Kennzahl, ein Key Performance Indicator (KPI), zugrunde gelegt werden. Mithilfe jener erhalten Sie eine Datenbasis, anhand der Sie Fortschritte sowie Rückschritte festmachen und nötige Anpassungen vornehmen können. Unter anderem aufgrund der indes enorm vielfältigen Möglichkeiten im Online Marketing ist die Verwendung einer einzelnen Kennzahl in der Regel nicht ausreichend. Stellen Sie sich aus dem Gros der KPIs die für Ihre Ziele relevanten zusammen. Sie erhalten so die Chance, sehr kleinteiliges Controlling zu betreiben und Ihre Marketing-Anstrengungen demzufolge überaus ökonomisch zu gestalten. Worauf Sie bei der Auswahl bzw. bei der Verwendung von KPIs außerdem besonders achten sollten und welche Kennzahlen derzeit im Online Marketing generell höchst relevant sind, lesen Sie im neuen Artikel der Gesellschaft für Arbeitsmethodike.V.

Worauf es bei der Auswahl von KPIs besonders zu achten gilt?

KPIs sollten immer eine schnelle und einfache Darstellung der Fortschritte spezifischer Marketing-Maßnahme zulassen. Darüber hinaus muss für ein maximal effizientes Vorgehen ersichtlich sein, inwiefern entsprechende Handlungen zur Erreichung eines übergeordneten Unternehmensziels Beitrag leisten. Denn natürlich steht nicht der Erfolg des Online Marketings an sich im Fokus – es sind letztendlich die Steigerung im Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen, die Kundenzufriedenheit sowie –bindung und weitere Faktoren, die wirklich zählen.

Damit Kennzahlen ebenfalls effektiv beim Erreichen dieser Ziele helfen können, sollten Sie darauf achten, dass Sie jene nach dem „SMART“-Prinzip aufstellen. Dementsprechend starke KPIs sind

  • spezifisch,
  • messbar (nicht jede KPI kann in jedem Kontext gleichsam messbar sein),
  • ausführbar (nicht jede KPI passt zu jedem Ziel),
  • resultatorientiert,
  • temporär bzw. auf einen bestimmten Zeitraum bezogen.

Im Gegenschluss sind KPIs schwach, wenn sie

  • keinerlei Entwicklung darstellen können,
  • es nicht ermöglichen, kontinuierlich über einen bestimmten Zeitraum zu messen
  • und/oder sich nicht auf das Ergebnis einer einzelnen Marketing-Maßnahme beziehen lassen.

Tatsächlich trifft mindestens eine der letztgenannten Eigenschaften relativ oft auf KPIs zu. Denn Verantwortliche deuten die Intention von Kennzahlen nicht selten falsch und/oder wenden sie nicht richtig an. Häufig entstehen Messwerte, die ausschließlich belegen, was passiert ist, aber nicht zeigen, warum es so gelaufen ist. Dem Wissen um letztere Sachverhalte kommt jedoch eine entscheidende Rolle zu, wenn es darum geht, Optimierungen vorzunehmen – und diese sind praktisch bei jeder Marketing-Anstrengung erforderlich.

Für eine rundum effiziente Erfolgsmessung mit KPIs müssen aber noch weitere Voraussetzungen geschaffen werden, die über den Prozess des eigentlichen Controllings hinausgehen. So sind Kennzahlen bzw. Ergebnisse den Verantwortlichen immer in geeignetem Umfang zu präsentieren. Diesbezüglich lassen sich unterschiedliche Darstellungsformen, wie beispielsweise Diagramme oder Ampelvisualisierungen, verwenden. Digital oder in Papierform werden diese zum Beispiel der Unternehmensführung vorgelegt oder auch öffentlich für alle Mitarbeiter ausgehängt.

In der Regel kommen für die Darstellung vieler verschiedener Kennzahlen sogenannte Dashboards zum Einsatz. Entsprechende Programme können aber nicht nur visualisieren, sondern umschließen sämtliche Controlling-Vorgänge. Die für den Unternehmenserfolg relevanten KPIs werden hier leicht verständlich aufbereitet und sind sogar in Echtzeit aktualisierbar. Der Markt bietet zahlreiche Lösungen mit unterschiedlichsten Funktionsumfängen.

Wichtig ist auch in puncto Darstellung immer die für Ihr Unternehmen und Ihre Ziele beste Option zu wählen. Denn wenn Ergebnisse nicht hinreichend visuell dargestellt sowie genau im benötigten Umfang und in passender Frequenz an die richtigen Stellen gelangen, kann auch bei noch so gut ausgewählten KPIs niemals effizient agiert bzw. reagiert werden.

Welche sind die wichtigsten KPIs im Online Marketing?

Es gibt immens viele Kennzahlen, die nutzbringend zur Messung von Online-Aktivitäten herangezogen werden können. Selbstverständlich ist es uns nicht möglich, an dieser Stelle eine umfassende Aufstellung zu geben. Nachfolgend werden lediglich die meistverwendeten KPIs angesprochen. Wichtig ist dabei, dass manche Kennzahlen in einigen Online-Marketing-Bereichen besonders relevant sind. Deshalb haben auch wir eine entsprechende Unterteilung vorgenommen.

Zentrale KPIs für Websites

Besucher und Unique Visitors

Der KPI „Besucher“ oder “Visitors” stellt die Anzahl der Nutzer einer Website dar. Diesbezüglich wird zum Beispiel festgehalten, wie viele User pro Monat, pro Tag oder pro Stunde zugreifen. Dabei ist erst einmal nicht differenziert, wie viele der registrierten Besucher dieselbe IP-Adresse besitzen oder vielleicht über ein und dasselbe Nutzerkonto auf die Website gelangen. Das wird wiederum mithilfe des KPIs “Unique Visitors” bestimmt.

Absprungrate und Visits per Visitor

Oft ist es wichtig, zu wissen, wie viele Pages ein Nutzer während einer Session innerhalb eines Webauftritts tatsächlich besucht. Um dies zu erfahren, kann der KPI “Visits per Visitor” herangezogen werden. Die Bounce Rate oder Absprungrate umfasst wiederum den Anteil der User, welcher die Website nach nur einem Seitenaufruf wieder verlässt. Generell sind viele Seitenaufrufe gut für das Google Ranking. Eine hohe Absprungrate kann dagegen zwar Nachteile bei der Positionierung bringen, sie muss aber nicht immer schlecht sein.

Soviel für heute. Das Thema  KPIs wird in der nächsten Folge fortgesetzt.  Ich freue mich auf Sie.

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