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GfA e.V. - Gesellschaft für Arbeitsmethodik und Lebensgestaltung

Gut zu wissen: Smart Bidding im Online Marketing, Teil 2

Best Practises zum Start mit Smart Bidding-Strategien:

Grundlegend bestehen gewisse Voraussetzungen für die Nutzung von Smart Bidding. So ist es notwendig eine Integration von JavaScript Code-Snippets auf der eigenen Website durchzuführen, sodass ein entsprechendes Conversion-Tracking erfolgen kann. Außerdem müssen für die Nutzung gewisser Gebotsstrategien, wie z.B. “Ziel-ROAS”, gewisse Benchmarks erreicht werden. Hier ist es notwendig, dass bei Such- und Displaykampagnen mindestens 15 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen erfolgt sind. Zudem müssen Marketer die rechtlichen Erfordernisse für Werbeaktivitäten im jeweiligen Zielland erfüllen und natürlich die Google Ads-Werberichtlinien einhalten. Wenn man diese Punkte im Vorfeld beachtet, können mit den folgenden Tipps gute Ergebnisse bei Werbekampagnen mit Smart Bidding erreicht werden. 

  • Geduld mit der Google KI und Kampagnenanalyse haben: Zu Beginn benötigt die Google KI naturgemäß eine gewisse Zeit zur Sammlung der relevanten Daten. Der Algorithmus benötigt für diesen Prozess in der Regel ein bis zwei Wochen, um eine Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung der automatischen Gebotsstrategien zu erlangen. Bei der anschließenden Analyse der ersten Werbekampagne sollte man ebenfalls ein wenig Geduld walten lassen. Es empfiehlt sich, je nach Länge der individuellen Customer Journey, zuerst einige Tage nach Kampagnenstart mit der Analyse zu beginnen. So lassen sich aussagekräftigere Daten zu den Conversions erkennen.
  • „Conversion maximieren“ als Anfangsstrategie verwenden: Conversions sind die essentielle Datengrundlage für die Funktionsweise von Smart Bidding. Wenn diese Datengrundlage einmal vorhanden ist, lässt sich die Kampagnenplanung leichter verfeinern und an verschiedene Zielvorgaben anpassen. Zudem ist es einfacher den gewünschten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu erreichen, wenn die Google-KI vorher Schritt für Schritt die automatische und zielführende Steuerung des Budgets, auf Basis der vergangenen Conversion, gelernt hat.
  • Kampagnenziele zu Beginn nicht zu hoch ansetzen: Wer einen bestimmten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS im Sinn hat, sollte bei der Einstellung der entsprechenden Gebotsstrategien gerade am Anfang mit den bisherigen Werten arbeiten. Sofern sich der Erfolg einer Kampagne einstellt und eine kalkulierbare Grundlage erhält, kann der Ziel-CPA oder Ziel-ROAS stufenweise auf das nächste Level angehoben werden. Hier ist es sinnvoll verschiedene Anpassungen zu testen und nicht mit zu großen Sprüngen bei den Zielvorgaben zu arbeiten.
  • Das Potential von Zielgruppen-Listen nutzen: Mit Smart Bidding kann man in der Analyse seine wichtigsten Kunden erkennen. So können effektive Targeting-Maßnahmen eingesetzt werden, indem man z.B. Kunden präzise anwirbt, welche den eigenen umsatzstärksten Kunden am ähnlichsten sind. Diese Maßnahmen sind meistens sehr erfolgreich und lassen die Conversions signifikant ansteigen. 
  • Mit Attributionsmodellen arbeiten: Diese Funktion ermöglicht die Bestimmung des Wertes, der einem Klick bei einer Conversion zugerechnet wird. Es gibt unterschiedliche Attributionsmodelle wie z. B. die datengetriebenen Attribution, bei der der Google-Algorithmus jedem einzelnen Schritt einer Customer Journey automatisch einen genauen Wert zuweist.

 

Vor- und Nachteile von Smart Bidding:

Vorteile:

  • Neulinge im Umgang mit Google Ads profitieren von der Analysefähigkeit der Google KI, die ihre Nutzer besser kennt, als es ein menschlicher Akteur erreichen könnte. Der selbstlernende Algorithmus wird durch jeden weiteren Datensatz immer intelligenter und unterstützt so das Erreichen der vorgegebenen Ziele.
  • Durch Smart Bidding ist eine flexible Leistungssteuerung möglich, die sich auf die jeweiligen Geschäftsziele anpassen lässt. Durch die unterschiedlichen Gebotsstrategien und Attributionsmodelle lassen sich die persönlichen Zielvorgaben wie z. B. Erhöhung der Conversions oder Steigerung der Sichtbarkeit individuell ansteuern.
  • Die Google KI stellt einem transparente Reportings zu Seite, mit denen man auf umfassende Leistungsberichte von Google zugreifen kann. Diese enthalten sehr detaillierte Informationen zu den durchgeführten Kampagnen und können z. B. für Gebotssimulatoren benutzt werden, die verschiedene Szenarien bzgl. einer Änderung des Budgets oder der Zielvorgaben darstellen.

Nachteile:

  • Gerade für erfahrene Marketer mag es eine Umstellung sein, den Großteil der Verantwortung und Kontrolle bzgl. einer Kampagne an die Google-KI abzugeben. Insgesamt bedeutet der Einsatz einer automatisch gesteuerten Gebotsstrategie natürlich einen gewissen Verlust der manuellen Kontrolle. Deshalb ist es wichtig, sich bei der vorläufigen Kampagnenplanung über die Zielvorgaben bewusst zu sein und diese immer realistisch anzusetzen. Außerdem sollte man sich genau mit den unterschiedlichen Strategien befassen, um zu verstehen, welche Option am besten zur Art der Werbemaßnahme, des Gesamtkonzepts und der individuellen Ziele passt.

Die Gesellschaft für Arbeitsmethodik liefert Ihnen auf dieser Website auch zu anderen Themen wertvolles Know-how, dass Sie persönlich und beruflich weiterbringt. 

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