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GfA e.V. - Gesellschaft für Arbeitsmethodik und Lebensgestaltung

Gut zu wissen: Smart Bidding im Online Marketing – Vor- und Nachteile, Teil 1

Was bedeutet Smart Bidding?

 

Smart Bidding beschreibt eine automatische Gebotsstrategie in der Aussteuerung von Google Ads, bei welcher die Technologie Machine Learning (maschinelles Lernen) zum Einsatz kommt. Bereits 2016 sprach der Google CEO Sundar Pichai davon, dass Machine Learning eine entscheidende und transformative Methode ist, um alle gesetzten Arbeitsabläufe zu überdenken. 

Grundsätzlich erfolgt SEA (Search Engine Advertising / Suchmaschinen-Werbung) nach folgendem Prinzip: Sobald ein Suchmaschinen-Nutzer einen Suchbegriff (Keyword) eingibt, beginnt eine Auktion zwischen den einzelnen Werbetreibenden bzgl. dieses Suchbegriffs. Dieser Vorgang wird nicht von Menschenhand, sondern vom Google-Algorithmus übernommen. Der Höchstbietende kann sich für das jeweilige Keyword die beste Position sichern und erscheint somit auf dem ersten Platz der angezeigten Suchergebnisse. Die anderen Positionen werden entsprechend der jeweiligen Gebotshöhe analog vergeben. Um eine möglichst gute Positionierung innerhalb des Wettbewerbs und unter Berücksichtigung des verfügbaren Budgets zu erhalten, ist also tiefgehendes Fachwissen im Umgang mit dem Algorithmus nötig. 

Der Nutzen von Smart Bidding besteht darin, den Marketer bei seiner individuellen Werbestrategie und Kampagnenplanung zu unterstützen, indem die sehr große Anzahl unterschiedlicher Nutzersignale (z.B. Alter, Geschlecht, Standort oder geschätztes Einkommen) bei der Suchmaschinenverwendung, automatisch verwertet wird. Hierdurch entstehen umfangreiche Datensätze, welche SEA-Experten früher selbst analysieren und auswerten mussten. Diese zeitaufwendige Arbeit wird einem nun durch Googles künstliche Intelligenz abgenommen, die beispielsweise CPC (Cost per Click)- Optimierungen vornehmen kann und auch die Möglichkeit bietet, andere Online Marketing-Kennzahlen wie CPA (Cost-per-Acquisition) oder ROAS (Return on Advertising Spend) zu verbessern. Und die daraus resultierende Umsatzsteigerung oder Sichtbarkeitserhöhung ist schließlich das Ziel eines jeden Werbetreibenden. Smart Bidding kann in Anbetracht der allgemein steigenden Preise für Online-Werbung und der immer stärker wachsenden Konkurrenz also eine interessante Technologie sein, auf die sich ein genauerer Blick lohnt. 

Welche unterschiedlichen von Smart Bidding-Strategien gibt es?

Natürlich hat nicht jede SEA-Kampagne das gleiche Ziel. Deshalb stellt Google folgende Einstellungsmöglichkeiten zur Verfügung.

– “Ziel-CPA”: Bei dieser Strategie werden die Gebote so abgegeben, dass mit einem vorher festgelegten Budget möglichst viele Conversions erzielt werden. Bei Conversions handelt es sich um die Umwandlung eines rein interessierten Websitebesuchers in eine Person, die eine bestimmte Handlung bzw. Aktion auf der Website vornimmt. Praktische Beispiele hierfür sind die Anmeldung für einen Newsletter oder der Kauf eines angebotenen Produkts. 

– “Ziel-ROAS”: Hier bestehen im Wesentlichen Parallelen zu “Ziel-CPA”, allerdings wird bei dieser Strategie auch der Wert eines Leads (Interessenten) berücksichtigt. Die Option “Ziel-ROAS” ist als Standardstrategie entweder für einzelne oder mehrere Kampagnen verfügbar. Wenn man z. B. für jeden Euro, den man in Werbeanzeigen investiert, 5 € Umsatz erreichen will, müsste man den “Ziel-ROAS” bei den entsprechenden Google Ads auf 500 % einstellen. Außerdem besteht die Möglichkeit Anzeigengruppen, Kampagnen und Keywords auf ein einzelnes Ziel hin zu optimieren.

– “Klicks maximieren”: Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, geht es bei dieser Option um die Generierung von möglichst vielen Klicks, unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets. Gleichzeitig ist diese Einstellmöglichkeit noch unter dem früheren Namen “Automatische Gebotseinstellung” bekannt. Durch das frei wählbare Gebotslimit definiert man die Summe, die man pro Klick zu zahlen bereit ist. Mit der benutzerdefinierten Anzeigenplanung erhält man die Option, Anzeigen zu bestimmten Uhrzeiten und zu bestimmten Tagen zu schalten. Es können einzelne oder mehrere Kampagnen mit dieser Strategie ausgesteuert werden.

– “Conversions maximieren”: Diese Strategie sorgt dafür, dass mit dem festgelegten Budget möglichst viele Conversions erzielt werden. Google ermöglicht das durch die automatische Ermittlung des optimalen Gebotspreises. Dieser wird durch Daten zum Verlauf der jeweiligen Kampagnen und Kontextsignale zum Auktionszeitpunkt analysiert. 

Vor Verwendung dieser Gebotsstrategie ist allerdings zu beachten, die individuellen ROI-Zielvorhaben noch einmal genau zu überprüfen. Sofern man für eine Kampagne bereits einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS festgelegt hat, ist es sinnvoller auch die Optionen Ziel-CPA bzw. Ziel-ROAS zu verwenden. Hierbei wird ebenfalls eine automatische Gebotshöhe ermittelt, welche sich im Gegensatz zu “Conversions maximieren” aber am festgelegten durchschnittlichen CPA- oder ROAS-Ziel orientiert und somit nicht das gesamte Budget ausschöpft. Das Ziel möglichst viele Conversions zu erreichen, geht stets mit der maximalen Ausschöpfung des verfügbaren Budgets einher.

– “Conversion-Wert maximieren”: Diese Gebotsstrategie unterscheidet sich zur artverwandten Version “Conversions maximieren”, durch die Zielsetzung, einen möglichst hohen Wert mittels jeder einzelnen Conversion zu generieren. Die Strategie “Conversions maximieren” hingegen, orientiert sich an der reinen Erhöhung der Anzahl von Conversions, unabhängig deren Wertes. Zur genauen Kampagnenplanung kann ein bereits definiertes ROI-Zielvorhaben weiterverwendet werden. Bei der Verwendung der Option “Conversion-Wert” ist ebenfalls zu beachten, dass das Tagesbudgut maximal ausgenutzt wird, um die Zielvorgaben zu erfüllen.

– “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen”: Wenn man sich im Rahmen der Kampagnenplanung vordergründig darauf konzentriert, auf welcher Position die Anzeige in der Google-Suche erscheinen soll, ist diese Gebotsstrategie sinnvoll. So besteht die Möglichkeit individuell auszuwählen, ob man die Anzeigenplatzierung z.B. an oberster Position, auf der Seite oder mitten zwischen den Suchergebnissen haben möchte. Für die unterschiedlichen Positionen können auch genaue Prozentwerte vergeben werden, die sich nach dem gewünschten Anteil der möglichen Impressionen orientieren. Hiermit findet sich eine Instrument, womit besonders die Erhöhung der Sichtbarkeit einer Anzeige, präzise gesteuert werden kann. 

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