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GfA e.V. - Gesellschaft für Arbeitsmethodik und Lebensgestaltung

Gut zu Wissen: Storytelling, Teil 2

Der Prozess des Geschichtenerzählens

 

Geschichtenerzählen ist eine Kunst und erfordert, wie alle Künste, Geschick, Kreativität und viel Übung. Die nachfolgenden Schritte sollten Sie bei der Entwicklung Ihrer Story berücksichtigen:

  • Analysieren Sie Ihre Zielgruppe: Was beschäftigt diese? Welche emotionalen Bedürfnisse hat sie? Mit welchen Charakteren kann sie sich identifizieren? Was möchte sie wissen? Was wollen Sie ihr mit auf den Weg geben? Welche Reaktion wollen Sie provozieren? Studieren Sie Ihre Zielgruppe, definieren Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten und entwickeln Sie die richtige Geschichte für das richtige Kundensegment.
  • Definieren Sie Ihre Schlüsselbotschaft: Bevor Sie Ihrer Fantasie mit Formaten, Länge und Gestaltungsideen freien Lauf lassen, gilt es, die Kernaussage Ihrer Geschichte zu definieren. So wie ein Haus auf einem Fundament gebaut wird, sollten Sie eine genaue Vorstellung über das Gerüst Ihrer Erzählung haben und sich im Klaren darüber sei, was Sie damit erreichen wollen. Versuchen Sie, die Kernaussage in 7-10 Worten zusammenzufassen – wenn Sie das nicht können, ist die Botschaft noch zu unklar.
  • Entwickeln Sie eine anregende Handlung: Erzählen Sie, wie Ihre Charaktere eine Herausforderung erfolgreich bewältigt haben und wie Ihre Adressaten dasselbe tun könnten. Verpacken Sie darin auch Ihre Markenwerte. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Zielgruppe diese vielleicht noch nicht teilt oder versteht. Setzen Sie auf vertraute Charaktere und Handlungen, um zu zeigen, wie die Geschichte auf Ihre eigenen Erfahrungen zutrifft.
  • Wählen Sie das effektivste Medium: Geschichten können viele Formen annehmen: einige Geschichten werden gelesen (z. B. Blogeinträge), andere werden angehört (z. B. Podcasts) und wieder andere werden mit den Augen verfolgt (z. B. Videoclips). Welches Medium Sie wählen, hängt von der Geschichte selbst, den verfügbaren Ressourcen sowie den Vorlieben Ihrer Zielgruppe ab. Finden Sie heraus, welches die bevorzugten sozialen Plattformen Ihrer Zielgruppe sind, wo und wann diese typischerweise Inhalte austauscht und worauf sie sich gerne einlässt. 
  • Definieren Sie Ihren Call to Action (CTA): Überlegen Sie, welche Maßnahmen Ihre (potenziellen) Kunden ergreifen sollen, nachdem sie Ihre Geschichte gehört, gesehen oder gelesen haben. Sollen sie einen Newsletter abonnieren, einen Artikel kaufen, für einen wohltätigen Zweck spenden, etc.?
  • Werben Sie für Ihre Geschichte: Die Erstellung der Geschichte ist nur die halbe Miete. Bedenken Sie, dass diese umso mehr Reichweite erlangt, je mehr Plattformen Sie nutzen, um sie zu verbreiten.

 

Ein Storytelling-Leitfaden 

Marketers müssen die drei Kernelemente ihrer Botschaft klar identifizieren, bevor sie ihre Geschichte spinnen: die Einleitung, den Erzählbogen und die Auflösung. Weitverbreitet im Storytelling ist die sogenannte Heldenreise, deren Handlungsrahmen mal mehr und mal weniger komplex dargestellt wird. Sie wurde 1949 von Joseph Campbell entwickelt und bietet Anhaltspunkte, wie die Hauptfigur eine bestimmte Reihe von Ereignissen durchläuft, die sie dazu bringen, ihr inneres heroisches Potenzial anzusprechen und ihre Welt für immer zu verändern.

Dieses Konzept lässt sich auch für das Erzählen von Markengeschichten oder Sales Pitches nutzen. Die Handlung lässt sich dabei folgendermaßen kurz zusammenfassen: Ihr (Ziel-)Kunde (der kühne Held) zieht aus um gewisse Schwierigkeiten oder Bedrohungen zu überwinden, wobei ihm Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hilft, und kehrt schließlich triumphierend mit seinem zu Recht verdienten Preis (Erfolg, ein Schatz, das Königreich) zurück.

Die klassische Heldenreise ist in zwölf Etappen unterteilt. Da diese doch sehr komplex ist, hat sich in der Praxis meist eine sechsstufige Erzählstruktur bewährt:

  • Eine emotional bedeutende Ausgangssituation. Hier gilt es, gleich zu Beginn Spannung, Neugierde, Mitgefühl oder Belustigung zu wecken.
  • Eine Hauptfigur, die auf Ihre Zielgruppe sympathisch wirkt und an deren Geschichte diese gerne Teil hat.
  • Konflikte und Hindernisse, die die Hauptfigur überwinden muss. Ohne diese wird eine Story schnell langweilig.
  • Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt), die im Sinne Ihrer Kunden ist.
  • Ein Höhepunkt – möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von der Geschichte.
  • Ein gelungenes Ende, das das Versprechen einhält, das am Anfang der Geschichte gegeben wurde. Für die Adressaten ist es wichtig, dass am Ende eine saubere Auflösung erfolgt.

 

Schicken Sie Ihren Helden auf ein packendes, emotionales Abenteuer. Vielleich muss er nicht gleich ein Königreich inklusive bedrohter Prinzessin retten, aber trotz Rückenschmerzen ein Baumhaus für seine Enkelkinder bauen, was ihm Dank Schmerzsalbe gelingt. Belohnt wird er dafür mit glänzenden Kinderaugen und dem Gefühl, selbst wieder Kind zu sein.

Kunden wollen Produkte lieber selbst entdecken, als von Werbung überflutet zu werden und sind gegenüber kommerziellen Botschaften skeptisch. Lassen Sie sie in die Fußstapfen des Helden treten, um eine emotionale Bindung zwischen Ihrer Marke und Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Multiplikatoren für packende Stories finden sich unter anderem in den digitalen Tiefen von Sozialen Netzwerken. Im Zeitalter von Social-Media entfaltet sich ihre Wirkung nicht nur beim jeweiligen Empfänger, sondern auch in dessen Netzwerk.

 

Fazit

Wenn Sie Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und Ihre Marke dramaturgisch in Form von Storytelling aufbereiten, können Sie Ihre Botschaften besser und nachhaltiger transportieren. Mithilfe von Inspiration und Illustration verleihen Geschichten einer Marke auf kognitiver und emotionaler Ebene Wert und Bedeutung. Einstellung, Bindung, Vertrauen und Begehrlichkeit Ihrer Produkte werden so nachweislich gesteigert. Die Forschung belegt: Kunden suchen nach Produkten, doch am Ende kaufen sie Stories.

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